Importancia de las estrategias de cambio social

"El cambio de comportamiento social es esencial para construir una sociedad más justa y equitativa” Maltz 1960. MAGENTA, una organización especializada en el cambio social y de comportamiento con el fin de construir una sociedad más justa y equitativa logró cambiar la percepción de un sector de la población afgana en cuanto a la violencia de género.  

Para comprender lo que MAGENTA hizo, debemos entender qué es el cambio social y de comportamiento “SBC”, por sus siglas en inglés. Esta es una estrategia adoptada principalmente por la ONU, la cual estudia la forma en que las personas realmente se comportan, toman decisiones y responden a programas, políticas e incentivos. 

Nos permite diagnosticar los obstáculos que impiden que las personas adopten un determinado comportamiento, comprender los factores que las ayudan a alcanzar sus objetivos y concebir intervenciones de mayor repercusión. Es así que podemos transformar las normas sociales y de género, a fin de lograr objetivos más amplios y, como menciona Maltz, construir sociedades más justas y equitativas.  

Tras la pandemia, los números de violencia en el hogar aumentaron de gran manera, atribuido a la escasez de alimentos, falta de empleo, aumento de los costos de la salud, las estrictas medidas de confinamiento abrumadoras, así como el cierre de los servicios dedicados a la violencia de género. 

Por otra parte, tenemos como contexto otros desafíos que enfrentan las mujeres al buscar ayuda, como lo son: la falta de conciencia de las mujeres sobre sus derechos en relación con la violencia de género, la falta de conocimiento en cuanto a la disponibilidad de servicios de ayuda y la baja aceptación de buscar ayuda fuera del hogar. La violencia de género es endémica en Afganistán, lo que a su vez apoya la normalización de esta práctica. 

Dicho lo anterior, MAGENTA desarrolló una campaña con dos objetivos finales: cambiar las percepciones de la comunidad sobre la violencia de género, tanto de la víctima como del perpetrador, desafiando los factores psicológicos y sociológicos que normalizan esta práctica. Segundo, incrementar la demanda de servicios de violencia de género y promover los servicios ya establecidos. 

¿Cómo se alcanzaron los objetivos? Para poder lograr un cambio social, se debe comprender el contexto y la situación, por lo que primero se implementó una investigación formativa (MAGENTA realizó la investigación formativa sobre las percepciones de la violencia, de los perpetradores y sobrevivientes de esa violencia), seguida por el desarrollo de conceptos creativos y la prueba de estos conceptos (fueron probados en discusiones de grupos focales (FGDs) con la audiencia objetivo). Una vez analizado el contexto y probado los conceptos creativos, MAGENTA decidió aplicar una campaña de entretenimiento educativo o edutainment, una forma de entretenimiento diseñada para educar con el fin de divertir. Para esto se dio la producción y la estructura de los medios de comunicación. En este caso, se desarrollaron guiones y briefs creativos. Luego se trabajó en estrecha colaboración con un socio creativo local para poder ejecutarlos. 

MAGENTA desarrolló asociaciones con las principales plataformas de medios afganas: Tolo TV y Arman FM. Participaron 9 influencers para darle voz a la campaña a través de redes sociales.Para llevar a cabo un proyecto de SBC es necesario implementar una evaluación de referencia, a fin de concluir con la evaluación final y evaluar el impacto de la campaña.

El impacto que tuvo la campaña fue sorprendente. Fue reconocida internacionalmente. El 11% de las mujeres y el 13% de los hombres afirmaron haber reconocido el logotipo o el nombre de "Talk For Harmony". En la evaluación de base, el 31% de los encuestados afirmaron que los servicios de apoyo a las mujeres que sufren violencia en el hogar son muy importantes.

En la evaluación final esta cifra aumentó a un 49%, es decir más de un 10%. Al final de la campaña aumentó el número de encuestados que tenían una idea fija sobre si buscar ayuda fuera del hogar era aceptable al doble, y bajó el número de personas que dijeron "depende" o "no lo sé" un 80%.  

SBC es una herramienta muy poderosa para transformar a la sociedad, sin embargo no se le saca el jugo que se le podría obtener. Si se utilizara esta herramienta podríamos adoptar nuevos comportamientos en cuanto a la violencia, el racismo, el machismo, la pobreza y la inclusión en general. MAGENTA no solo busca aplicar dicha estrategia en todos sus proyectos, sino informar de la importancia de SBC.  

En conclusión, la implementación de estrategias de cambio social y de comportamiento, como la llevada a cabo por MAGENTA en Afganistán, pueden tener un impacto significativo en la transformación de normas sociales y de género que perpetúan la violencia de género. A través de la investigación formativa, el desarrollo de conceptos creativos y la aplicación de una campaña de entretenimiento educativo, MAGENTA logró cambiar las percepciones de la comunidad sobre la violencia de género y aumentar la demanda de servicios de apoyo a mujeres que sufren violencia en el hogar. 

Los resultados de la evaluación final muestran un aumento del 18% en la percepción de la importancia de los servicios de apoyo y una disminución del 80% en la falta de conocimiento sobre buscar ayuda fuera del hogar. Este ejemplo de éxito destaca la importancia de comprender el contexto y la situación, así como de trabajar en colaboración con socios locales y plataformas de medios para lograr un cambio social significativo.

Las opiniones vertidas en este texto son responsabilidad única y exclusiva del autor o de la autora.

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